Public Relations Case: AQUA vs AMIU

Tentang Aqua

Aqua adalah sebuah merek air minum dalam kemasan (AMDK) yang diproduksi oleh Aqua Golden Mississipi di Indonesia sejak tahun 1973. Selain di Indonesia, Aqua juga dijual di Singapura. Aqua adalah merek AMDK dengan penjualan terbesar di Indonesia dan merupakan salah satu merek AMDK yang paling terkenal di Indonesia, sehingga telah menjadi seperti merek generik untuk AMDK. Di Indonesia, terdapat 14 pabrik yang memroduksi Aqua.
Sejak tahun 1998, Aqua sudah dimiliki pula oleh perusahaan multinasional dari Perancis, Danone, hasil dari penggabungan Aqua Golden Mississippi dengan Danone.
AQUA didirikan oleh Tirto Utomo, warga asli Wonosobo yang setelah keluar bekerja dari Pertamina mendirikan usaha air minum dalam kemasan (AMDK).
Tirto berjasa besar atas perkembangan bisnis atau usaha AMDK di Indonesia, karena sebagai seorang Pioneer maka Almarhum berhasil menanamkan nilai-nilai dan cara pandang bisnis AMDK di Indonesia.

Case
MUNCULNYA GANGGUAN AIR MINUM ISI ULANG
Pangsa pasar AQUA sempat terganggu dengan munculnya fenomena air minum isi ulang. Bagaimana Aqua mengatasi masalah yang cukup pelik tersebut?
Air Minum Isi Ulang (AMIU) mulai berkembang pada 1998. Di negara Paman Sam, AMIU dinamakan Water Refill Station. Pengoperasiannya secara otomatis dan biasa ditempatkan di depan pasar swalayan. Bentuknya semacam almari kaca yang di dalamnya dapat ditaruh botol gallon ukuran 5 liter atau 19 liter . Setelah koin dimasukkan maka air akan mengisi sendiri. Umumnya air hasil olahannya berupa reverse osmosis (RO) atau sejenis dengan air suling yang tidak mengandung mineral. Tetapi, saat ini di pasaran sudah tersedia AMIU yang menghasilkan air mineral.
Di Indonesia AMIU dipelopori Slamet Utomo. Ia sebenarnya merupakan salah satu pendiri AQUA. Namun, ketika Danone hendak masuk Slamet Utomo memutuskan untuk mendirikan perusahaan air minum isi ulang di bawah bendera PT Slamet Tirta Sembada. Merek dagangnya Agura. Nama itu kemungkinan diambilnya dari nama AGORA karena dia pernah tinggal di Kalifornia, AS cukup lama.
Sebetulnya depot isi ulang pada waktu itu tidak terlalu berkembang. Beberapa pemain AMIU yang tergolong besar lainnya adalah Amira, Vinaqua dan AG21. AMIRA dirintis Budi Darmawan mantan karyawan PT Astra International bersama dua rekannya Gunawan dan Faisal.
Pada awalnya kemunculan AMIU sangat menggoda. Siapa yang tidak tergiur dengan tawaran harga air minum isi ulang yang sangat murah dibandingkan AMDK? Kemasan ukuran botol 5 galon hanya dijual dengan harga Rp 2.500 – Rp 3.000 sementara AMDK dibanderol Rp 5.000 hingga Rp 9.000. Jika konsumen yakin akan kualitasnya maka tidak ada keraguan lagi menggunakan air minum isi ulang sebagai air minum.
Seorang konsumen mengaku beralih ke AMIU karena harganya sangat terjangkau. “Memperolehnya juga mudah. Tinggal telepon ke depot AMIU yang dipesan segera sampai di rumah,” ia mengungkapkan. Hanya saja, sejauh ini ia belum memanfaatkannya sebagai air minum melainkan untuk memasak.
Kemampuan AMIU masuk ke permukiman melalui depot-depotnya --- antara lain dikembangkan dengan system waralaba --- yang tumbuh pesat, tak pelak lagi, membuat pemain di bisnis AMDK merasa gerah. Asosiasi Pengusaha Depot Air Indonesia (Aspadin) yang bermarkas di Jawa Timur mencatat pertumbuhan depot AMIU yang luar biasa pada 2002 dan 2003.
Dalam pertemuan dengan Aspadin 3 Juli 2002 di Hotel Borobudur, Jakarta yang dipermasalahkan para pemain AMDK bukan penetrasi pasar AMIU yang cukup cepat melainkan tidak adanya aturan main yang jelas. Willy Sidharta selaku Ketua Aspadin berpendapat bahwa keberadaan depot AMIU yang tidak terkendali dan tanpa pengawasan serta seenaknya melanggar etika bisnis sangat mengganggu industri AMDK.
Kehadiran AMIU sebenarnya fenomena bisnis normal dan biasa sebagaimana terjadi di AS, Filipina, Turki maupun negara lain. Masalahnya, di Indonesia belum ada peraturan tentang keberadaan depot isi ulang sehingga tidak ada pengawasan dan control yang jelas. Kehadiran depot isi ulang menimbulkan persaingan yang tidak fair. Sebab, para pemain yang bergerak di industri AMDK punya kewajiban memenuhi berbagai standar dengan segalan dampaknya terhadap biaya. Sementara itu, di pihak lain, depot isi ulang menangguk untung besar tanpa ada kewajiban memenuhi persyaratan dan peraturan, termasuk jaminan terhadap keselamatan dan kesehatan konsumen.
Harga AMIU yang sangat miring memang bisa menjadia ncaman serius bagi pemain AMDK. Namun, menurut Slamet Utomo pengelola merek Agura dibawah PT Slamet Tirta Sembada, harga AMIU dapat murah karena tidak memerlukan biaya pengemasan, distribusi dan bongkar muat sebagaimana dilakukan perusahaan AMDK. Biaya produksi AMIU setiap botol 5 galon sebesar Rp 1.000. Bila dijual Rp 2.500 berarti keuntungan sebesar Rp 1.500 per kemasan 5 galon.
Penyebaran depot air minum isi ulang tersebut melalui dua cara : beli putus dan sistem waralaba. Pemain-pemain besar umumnya memilih waralaba sehingga pertumbuhannya dapat lebih cepat. Beberapa pemain AMIU yang tergolong besar antara lain Agura, Amira, Vinaqua dan AG12. Pada tahun 2002 Agura mammpu menjual 3000 galon per hari, Amira 2500, AG21 2000 dan Vinaqua 1500. Total pada 2002 seluruh industri AMIU mampu menjual rata-rata 15.000 botol ukuran 5 galon per hari. Agura menguasai 17 %, disusul Amira (15%), AG21 (11%) dan Vinaqua (6%).
Agura sebagai perintis AMIU sejak 1998 hingga tahun 2002 telah memiliki 20 depot. Untuk mengembangkan pasar perusahaan ini memilih bekerjasama dengan pihak lain. Caranya, investor menyediakan tempat dan menyediakan biaya desainnya sedangkan peralatan dipasok Agura. Modal yang dibutuhkan sekitar Rp 60 juta dengan catatan investor mendapatkan 40% penjualan setiap bulan. Sementara Vinaqua menetapkan pewaraba harus membayar fee waralaba Rp 80 juta ke PT Hamaro, pengelola Vinaqua. Kini di Koran-koran banyak yang menawakan paket mesin pengolah air minum isi ulang dengan harga Rp 36 juta bahkan lebih murah lagi.
Sejak 1998 pihak Aqua sebagai AMDK sudah was was dengan kehadiran depot AMIU. Hal itu pun sudah disampaikan ke Departemen Perindustrian tetapi belum memperoleh tanggapan yang memuaskan.
Gerahnya Aspadin terhadap depot MIU wajar. Willy sebagai Ketua Aspadin menjelaskan, tahun 2003, mereka memproyeksikan pertumbuhan penjualan perusahaan AMDK mencapai 20%. Hal itu berdasarkan kenyataan pertumbuhan 2001-2002 yang mencapai 25%-30%. Namun, proyeksi tadi ternyata tidak terealisasikan sebab tiga bulan pertama tahun 2003 pertumbuhan penjualan perusahaan AMDK mencatat angka nihil. Bahkan, beberapa diantaranya sudah minus.
Willy mengungkapkan pertumbuhan depot AMIU memang luar biasa. Tahun 2003, jumlah depot AMIU mencapai 3 ribu padahal pada 2002 hanya 700 depot. Khusus Jabotabek sampai April 2003 sudah mencapai 1700 depot. Sudah begitu di Bandung dan Surabaya hamper 25 % botol kemasan 5 galon tidak kembali ke pengusaha Aspadin karena kemudian di isi ulang ke depot AMIU.
Mengapa tiba-tiba pada tahun 2003 depot AMIU meledak?
Menurut Willy Sidharta hal itu terjadi karena AQUA melakukan kesalahan dalam penetapan harga. Waktu itu harga dinaikkan 5 % tetapi 3 bulan kemudian harga dinaikkan lagi dengan anggapan bahwa merek AQUA cukup kuat untuk mendukung peningkatan harga. Memang cukup kuat. Asalkan alasan kenaikan harga cukup kuta bagi konsumen maka konsumen dapat menerima. Kemudian naik 5 % lagi yang menimbulkan perdebatan di manajemen bahwa AQUA semena-mena dalam menaikkan harga. “Kenaikan harga tersebut menyebabkan konsumen kecewa karena tidak ada pemicunya kok tiba-tiba harga naik, “ ia mengungkapkan.
Kalau yang pertama konsumen maklum karena ada kenaikan BBM. Sebetulnya pada waktu pertama kalau mau naik 10% pun pati tidak apa-apa. Tetapi karena AQUA naik dua kali itu membuat konsumen marah dan kecewa, merasa dipermainkan, merasa AQUA sewenang-wenang sehingga akhirnya mereka banyak yang pindah ke depot isi ulang. Keputusan kenaikan harga kedua itu banyak yang tidak setuju terutama dari kalangan tenaga penjual yang merupakan orang lapangan yang paling tahu bagaimana meng-handle konsumen. Bagaimana suara konsumen dan bagaimana persepsi konsumen sehingga sebenarnya mereka menolak keras. Sehingga meski keputusan diambil secara tidak bulat akhirnya dilaksanakan juga. Akibatnya memicu eksodus konsumen dari Danone AQUA ke isi ulang.
Momentum itu dimanfaatkan dengan baik oleh depot-depot isi ulang yang menjual air dalam kemasan 5 galon antara Rp 2.500 hingga Rp 3000 dibandingkan AQUA yang Rp 8000-Rp 9000. Dalam tahun 2003 terjadi peningkat jumlah depot isi ulang menjadi lebih dari 4000 unit.


PR Campaign
Tahun 2004 AQUA melakukan kampanye dan lobi dengan pemerintah sehingga dikeluarkan peraturan-peraturan yang bisa meregulasi depot isi ulang dan AMDK. Tetapi toh itu tidak efektif. Yang efektif adalah kampanye dari Aspadin pada waktu itu. Jangan mengisi botol kemasan AQUA di tempat isi ulang. Sebetulnya pada waktu itu sempat terjadi mereka mermakai botol polos tetapi setelah cooling down mereka memakai botol AQUA lagi.
Pada 2004 sudah terjadi keseimbangan dan segmentasi yang jelas. Jadi konsumen AMDK punya segmen sendiri dan depot isi ulang punya segmen pasar sendiri.
Setelah menuai pertumbuhan pesat tahun 2003 dengan menguasi pangsa pasar hingga 30 % di segmen botol 5 galon pada akhir tahun 2004 jumlah menciut tinggal 24 % saja. Kemudian pada 2005 jumlah produk air minum isi ulang yang bisa dijual para pedagangnya makin menyusut lagi. Daya tarik harga yang murah dibandingkan air minum dalam kemasan (AMDK) serta jarak yang dekat dengan perkampungan serta kompleks perumahan, termasuk fasilitas pengiriman gratis ternyata tak bisa dijadikan jurus ampuh merengkuh pembeli lagi.
Dari total produksi air minum sebanyak 9 miliar liter pada tahun 2004 air minum isi ulang yang dijual dengan harga Rp 2.500 –Rp 3.000 per 5 galon hanya mampu menyumbang 1,4 miliar liter. Akibatnya, sejumlah depo atau gerai air minum isi ulang pun tutup.
Menurut Willy Sidharta, penurunan permintaan air minum isi ulang disebabkan konsumen berpindah kembali membeli air minum AMDK yang lebih terjamin kualitasnya dan selalu dalam keadaan tersegel. “Setelah merasakan sendiri, banyak konsumen air minum isi ulang yang pindah ke AMDK,” ujarnya.
Kecenderungan kembalinya konsumen kepada AMDK tersebut tentu sangat menyenangkan bagi produsen AMDK karena bisnisnya bakal semarak lagi. Bisnis AQUA pada 2003 ketika air minum isi ulang mengalami masa keemasan hanya mengalami pertumbuhan 2 %. “Bahkan untuk kemasan 5 galon pertumbuhannya minus 4 persen,” tutur Willy Sidharta.
Sejak Desember 2004 berlaku Surat Keputusan Menteri Perindustrian dan Perdagangan Nomor 651/MPP/Kep/10/2004 tentang Persyaratan Teknis Depot Air Minum dan Perdagangannya. Sesuai SK Menteri itu usaha depo air air minum diatur dengan syarat yang lebih jelas. Diantaranya wajib memiliki tanda daftar industri (TDI) dan tanda daftar usaha perdagangan dengan nilai investasi perusahaan Rp 200 juta (tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha). Selain itu, pengusaha depo air isi ulang harus memiliki surat jaminan pasok air baku --- air yang belum diproses atau sudah diproses menjadi air minum --- dari PDAM atau perusahaan yang punya izin pengambilan air dari instansi yang berwenang.
Dengan aturan seperti itu maka tidak semua orang dapat membuka usaha air minum isi ulang dengan biaya yang murah lagi
Sementara itu selain AMIU di masa depan industri AMDK juga harus mewaspadai ancaman POU (Point of Use Filter). Dinamakan begitu karena masyarakat meletakkan filternya di kitchen sink dan tinggal membuka kran saja. Di pasaran POU sudah tersedia dalam berbagi merek antara lain Yamaha, Sharp dan Lux.
Isu Lain
Setelah itu, muncul pertanyaan, apakah benar plastik yang digunakan dalam kemasan AQUA gallon berbahaya bagi tubuh?
Tidak benar. Plastik yang digunakan untuk AQUA gallon sudah dites dengan teliti dan seksama dan sudah dinyatakan aman sebagai tempat minum dan tidak membahayakan walau digunakan berulang-ulang. Plastik yang digunakan adalah jenis polycarbonate, yang memang telah lama digunakan untuk kemasan makanan dan minuman karena higienis dan melindungi makanan dan minuman dari kontaminasi. Plastik tersebut juga telah terbukti memiliki kualitas prima dalam melindungi makanan dan minuman dari bakteri, dan hal ini sangat penting dalam menjaga kesehatan masyarakat. Polycarbonate juga banyak digunakan dalam peralatan makan dan medis, misalnya oksigenator darah yang digunakan untuk membersihkan darah dan gangguan pembuluh darah. Karena penggunaannya yang amat fleksibel, tentu polycarbonate telah melalui berbagai macam pengujian keamanan yang luas dan mendalam, misalnya oleh U.S. Food and Drug Administration (FDA), the European Food Safety Authority (EFSA), the Japanese National Institute of Advanced Industrial Science and Technology, atau the Food Standards Australia New Zealand (FSANZ).
Pada Januari 2007, setelah melakukan tinjauan oleh panel ahli mengenai seluruh data ilmiah selama 5 tahun terakhir, European Food Safety Authority (EFSA) menyatakan bahwa bisphenol A yang terkandung dalam plastik polycarbonate tidak mengandung resiko terhadap kesehatan manusia pada level yang terdapat dalam produk konsumen. Penemuan EFSA ini juga telah dikonfirmasi oleh panel ahli independen baik di Amerika Serikat maupun Jepang. Food Standards Australia New Zealand (Badan Pengawas Makanan Australia dan New Zealand) pun telah menyatakan persetujuannya dengan penemuan EFSA tersebut. Dengan demikian, plastik polycarbonate telah dinyatakan aman digunakan untuk kemasan produk makanan oleh badan pengawas makanan di berbagai negara di dunia.
EFSA juga telah menentukan bahwa 'batas aman maksimum harian' (Tolerable Daily Intake atau TDI) untuk BPA adalah 50 mikrogram/kg berat badan perhari, dan hal ini mewakilkan batas aman untuk ekspos terhadap Bisphenol A selama hidup manusia. Hal ini berarti apabila seseorang terekspos ke kadar Bisphenol A yang masih berada di bawah batas tersebut, maka tidak akan ada efek negatif yang dihasilkan bahkan apabila orang tersebut terekspos seumur hidupnya, karena tubuh tidak akan terpengaruh.
Perkiraan EFSA mengenai potensi seorang dewasa terekspos kepada Bisphenol A adalah 1.5 µg/kg berat badan / hari berdasarkan nilai migrasi BPA dan perkiraan konsumsi dari makanan dan minuman kemasan. Angka ini melambangkan kurang dari 30% dari batas aman yang disebutkan diatas.
TDI ini sama dengan U.S. Environmental Protection Agency's yang mengacu pada dosis untuk manusia akan bisphenol A yaitu 50 micrograms/kg body weight/day, dan itu adalah dosis yang tidak berdampak pada kesehatan sepanjang hidup secara terus menerus.
Secara spesifik, EFSA sudah mengeluarkan sebuah pernyataan di Journal of the American Medical Association berkaitan dengan hasil penelitiannya. Di pernyataan tersebut, EFSA menyatakan bahwa penelitian mereka tidak menemukan bukti adanya hubungan antara BPA dengan penyakit jantung maupun diabetes tipe 2 dan kelainan enzim jantung.
Hal ini disampaikan pada website resmi Aqua untuk menepis segala isu bahwa gallon milik Aqua rawan berbahaya dan rawan mencemari isi dari air mineral tersebut. Namun, bukan berarti gallon Aqua aman digunakan dalam jangka waktu lama. Dengan adanya konsumen yang tidak mengembalikan gallon Aqua kepada Aqua dan mengisi ulang di depot-depot AMIU, justru hal itu bisa membahayakan konsumen karena gallon Aqua selalu dibersihkan dan diperbarui dengan sempurna di pabrik Aqua, tetapi SOP untuk pembersihan gallon tidak dijalankan dengan sempurna di depot AMIU.
Melalui penjelasannya, Aqua mengimbau kepada para konsumennya untuk tidak mengisi ulang gallon Aqua di lain tempat, tetapi mengembalikannya kepada Aqua. Sehingga, kampanye agar konsumen tidak menggunakan gallon Aqua untuk diisi ulang dapat berpengaruh positif pada penjualan karena konsumen menyadari bahwa Aqua yang “asli” jauh lebih baik daripada isi ulang.

Aspek Positif dan Negatif
Selain dikenal sebagai pelopor industri air minum dalam kemasan (AMDK), Aqua yang berdiri sejak 23 Februari 1973 dikenal pula sebagai produsen yang inovatif. Ketika masyarakat belum mengenal air mineral dan membutuhkannya, Aqua sudah hadir.
Salah satu kunci sukses Aqua adalah karena perusahaan ini senantiasa melakukan inovasi yang tiada henti. Inovasi yang paling menonjol yang sering dilakukan Aqua adalah dalam hal kemasannya. Sebab tanpa kemasan yang spesifik, air hanya produk generik semata.
Aqua sebagai market leader produk air mineral di Indonesia sangat berpengaruh terhadap seluruh industri di bidang yang sama. Stakeholder Aqua, baik internal maupun eksternal, juga sangat memengaruhi keberlangsungan industri air minum dalam kemasan ini. Sehingga, apabila ada isu yang menyangkut tentang Aqua, perusahaan lain juga akan ikut terkena imbasnya.
AMIU merupakan ancaman besar yang muncul bagi Aqua karena dengan adanya AMIU, mereka bahkan lebih banyak mengambil market share. Disini dapat disimpulkan bahwa Aqua dan AMIU merupakan head to head competitor yang saling memengaruhi. Dengan munculnya AMIU, Aqua dengan segera mengambil tindakan reaktif untuk menangani krisis ini.
Taktik
Dalam pelaksanaan jangka jangka pendek dengan bertujuan khusus (taktik), kampanye humas dapat dilakukan melalui beberapa tahapan logis, yaitu:
SWOT Analysis
Program kampanye dimulai dengan analisis SWOT dengan mengidentifikasi unsur kekuatan (Strength), kelemahan (Weakness), peluang (Opportunity) dan ancaman (Threat). Dapat juga dilakukan analisis PEST (PEST analysis).
1. Strength
Aqua merupakan market leader yang sudah banyak memiliki loyal customer.
2. Weakness
Aqua tidak bisa bersaing pada segmen yang sama dengan AMIU karena memiliki harga jual yang jauh lebih tinggi disebabkan oleh biaya produksi yang juga sangat tinggi dibandingkan dengan AMIU.
3. Opportunity
AMIU tidak sehigienis Aqua dalam hal proses produksi, Aqua lebih terjamin keamanan dan kualitasnya dibanding AMIU, sehingga konsumen tidak ada keraguan tentang kesehatan bila memilih Aqua.
4. Threat
Ancaman datang POU (Point of Use Filter), yang lebih memudahkan konsumen untuk mendapatkan air bersih siap minum.
Tujuan
Aqua ingin menghentikan dominasi AMIU dan tidak ingin konsumen mereka lari ke AMIU yang belum terjamin kualitasnya. Aqua akan menggandeng pemerintah untuk meregulasi AMIU-AMIU yang sudah menjamur dan beroperasi tanpa adanya aturan yang mengikat, sehingga keberadaan AMIU dapat diperketat.
Khalayak Sasaran
James Grunig (1992) menyatakan terdapat tiga bentuk khalayak sasaran dari, yaitu:
1. Khalayak tersembunyi yang sulit untuk dikenal keberadaannya (latent publics)
Konsumen yang belum mengetahui tentang bahaya mengonsumsi air minum yang tidak memiliki kualitas produksi yang baik, sehingga sangat tertarik kepada murahnya AMIU.
2. Khalayak yang peduli serta mudah dikenali keberadaannya (aware publics)
Konsumen dari Aqua yang memang sudah loyal dan mengetahui bahwa kualitas Aqua sudah tidak dapat diragukan lagi dan tak tergantikan dengan AMIU.
3. Khalayak aktif dan berkaitan dengan masalah dihadapi perusahaan (active publics)
Konsumen yang membela perusahaan yang membantu kampanye Aqua dengan mengedukasi konsumen lain bahwa murah belum tentu berkualitas.
Kesimpulan
Setelah melewati masa-masa sulitnya di tahun 2002-2003, Aqua kembali bangkit setelah berhasil melakukan Government Relations yang baik. Tidak tanggung-tanggung, efeknya pun terasa oleh perusahaan-perusahaan pesaing yang merasakan dampak positif dari berhasilnya pendekatan Aqua untuk membatasi AMIU.

Selain itu, Aqua juga meningkatkan kualitas dan inovasi terhadap produknya sehingga kualitasnya benar-benar sebanding dengan harganya. Meskipun segmen Aqua dan AMIU akhirnya benar-benar terpisah secara jelas, Aqua tetap tidak bisa tinggal diam karena akua merupakan produk “paritas” yang setiap orang bisa menemukannya dimana-mana dan bahkan bisa diproduksi sendiri.

Namun begitu, dengan menyusutnya jumlah depot-depot AMIU menyebabkan berkurangnya lapangan pekerjaan yang pada masa jayanya menyerap begitu banyak pekerja. Tetapi tetap saja Aqua berhasil meminimalisir resiko para customernya untuk mengonsumsi air yang belum terjamin kualitasnya yang dapat menyebabkan penyakit yang mungkin tidak terdeteksi sebagai akibat dari mengonsumsi air minum isi ulang.



Daftar Pustaka

http://www.aqua.com/aqua-menyapa/Umum?ref=search#AQUA-dibandingkan-air-minum-lainnya
http://id.wikipedia.org/wiki/Kampanye_humas
http://id.wikipedia.org/wiki/Aqua_%28air_mineral%29#cite_ref-50ideas_0-4
http://komunikasi-indonesia.org/?p=1730
http://willysidharta.blogspot.com/2007/01/mengatasi-gangguan-air-minum-isi-ulang.html
http://www.google.co.id/imghp?hl=id&tab=ni